I mange markedsstrategier starter arbeidet fortsatt med et klassisk spørsmål: Hvilken målgruppe vil vi nå? Segmenter defineres etter alder, kjønn eller inntekt, og markedsføringen optimaliseres deretter. Men gjennom partnerskapene våre ser vi tydelig at de sterkeste resultatene sjelden oppstår bare ved å finne riktig målgruppe. De oppstår når kommunikasjonen møter mennesker i riktig øyeblikk.

Det er nettopp dette som ligger bak moment-based marketing – en strategi der markedsføring tar utgangspunkt i atferd og livshendelser, heller enn statiske målgrupper.

Når data viser når behov oppstår

Gjennom appen vår følger vi brukere gjennom graviditet og småbarnstiden – en periode der behov endrer seg raskt, og i noen tilfeller fra uke til uke. Det gjør at vi kan se tydelige atferdsmønstre i dataene våre.

Informasjonssøk endrer seg for eksempel fra graviditetssymptomer og kroppslige forandringer til tester av barnevogner, forsikring, sparing og senere spørsmål om søvn, reiser med barn og barnehage. For kundene våre betyr det at vi kan tilpasse kommunikasjonen etter hvor i reisen brukeren befinner seg, ikke bare etter hvem personen er.

Fra målgruppe til relevante situasjoner

Når markedsføring baseres på livshendelser og atferdssignaler, endrer også måten kampanjer planlegges på. I stedet for å rette seg bredt mot for eksempel kvinner i en bestemt alder, kan selskaper nå mennesker akkurat når behovet oppstår – for eksempel når noen begynner å undersøke barnevogner, sammenligne forsikringer eller planlegge sparing inn mot familielivet. Det gjør kommunikasjonen mer relevant, men også mer effektiv.

Studier viser for eksempel at targeting basert på livshendelser kan være opptil fire ganger mer treffsikker enn tradisjonell demografisk targeting, når det gjøres på riktig måte.

Hva moment-based marketing betyr i praksis

I praksis handler moment-based marketing om å identifisere signaler i atferdsdata og bruke dem til å skape bedre timing i kommunikasjonen.

For kundene våre kan det innebære å:

• nå brukere med datadrevet kommunikasjon når et spesifikt behov oppstår
• tilpasse budskap etter hvor i reisen brukeren befinner seg, basert på graviditetsuke eller barnets alder
• bygge tilstedeværelse rundt milepæler i graviditets- og foreldrereisen

Når riktig budskap møter riktig situasjon, øker både respons og relevans.

Fra målgruppe til riktig øyeblikk

Demografi kan beskrive en målgruppe. Men den sier sjelden noe om når en beslutning faktisk tas. En kvinne som er 30 år, bor i en storby og er singel, lever et helt annet liv enn en kvinne som er 30 år, bor i en storby og har barn. Moment-based marketing handler derfor om å forstå de øyeblikkene der menneskers behov endrer seg og møte dem der.

For selskaper som ønsker å øke relevansen i markedsføringen sin, kan det utgjøre en avgjørende forskjell.

Hos Baby Journey er dette kjernen i hvordan vi forstår målgruppen. Ved å følge brukeren gjennom graviditet og småbarnstid – både i øyeblikket og over tid – får vi en dypere innsikt i endringene som skjer gjennom hele reisen.

I markedsføring har demografi lenge vært utgangspunktet: alder, kjønn, inntekt og geografi. Det er enkelt å segmentere etter, enkelt å kjøpe mot og gir en følelse av presisjon. Men etter hvert som forbrukernes liv blir mer dynamiske og digitale, blir det stadig tydeligere at relevans ikke avgjøres av hvem noen er på papiret – men hvor i livet de befinner seg.

To personer kan ha nøyaktig samme demografiske profil og samtidig leve helt ulike liv. Den ene står midt i en livsendring og er klar til å ta store beslutninger. Den andre er stabil, fornøyd – og ikke mottakelig i det hele tatt. Demografi plasserer dem i samme gruppe. Livssituasjonen skiller dem.

Når denne feiltilpasningen skjer i stor skala, handler det om mer enn tapt relevans. Det påvirker inntekter – og mediebudsjetter som brukes på feil målgruppe.

Samme person på papiret – helt ulike liv i praksis

Graviditet, fødsel og de første årene med barn er blant de mest omveltende periodene i et menneskes liv. I løpet av få måneder endres behov, prioriteringer, forbruksmønstre og informasjonsbehov betydelig. En 32 år gammel kvinne i Oslo er ikke én homogen målgruppe. En 32-åring som nettopp har fått vite at hun er gravid, er i en helt annen situasjon enn en med en treåring – eller en som ikke planlegger barn i det hele tatt. Demografien er lik – livssituasjonen er helt forskjellig.

Det er her livshendelser i markedsføring blir avgjørende. Når virksomheter retter seg etter statiske målgruppeparametere, risikerer de å gå glipp av det viktigste øyeblikket for relevans: når behovet faktisk oppstår.

Når beslutningsvinduet åpner seg

Under en graviditet øker behovet for å ta beslutninger. Nye merkevarer oppdages, preferanser formes og større innkjøp planlegges. Det samme gjelder i andre livsfaser – flytting, samlivsbrudd, ny jobb eller pensjonering. I slike overganger er mottakeligheten høyere, informasjonsbehovet større og viljen til å prøve noe nytt sterkere. For virksomheter betyr det at timing ofte er viktigere enn rekkevidde.

I vår gravid- og småbarnsapp ser vi tydelig hvordan atferd endrer seg uke for uke. Informasjonsbehovet går fra symptomer og kroppslige endringer til barnevogntester, forsikring og sparing – og senere til søvn, introduksjon av mat og barnehagevalg. Det er ikke bare ulike produkter som er relevante, men også ulike budskap, tonaliteter og formater. Å forstå målgruppen gjennom livshendelser fremfor demografi innebærer derfor en mer dynamisk tilnærming til både kommunikasjon og tilbud.

En livshendelse påvirker flere bransjer enn du tror

Denne innsikten gjelder langt flere enn aktører innen barneutstyr. Når en familie vokser, endres ikke bare kjøp knyttet til barnet – hele livssituasjonen påvirkes. Bilen kan plutselig oppleves som for liten, boligen som upraktisk og reiser som mer krevende å planlegge. Forsikringer vurderes på nytt, sparing prioriteres annerledes, og behovet for trygghet øker i hverdagen.

Én livshendelse driver dermed beslutninger på tvers av mange kategorier. De som klarer å identifisere og forstå disse skiftene, kan gå fra å «nå mange» til å være relevante for riktig person – til riktig tid. Det er der den virkelige effekten oppstår.

Fra segmentering til strategisk timing

Demografi beskriver hvem en person er. Livshendelser forklarer hva som driver dem. For virksomheter som ønsker å bygge langsiktig relevans, holder det ikke å vite hvem målgruppen er – man må forstå når og hvorfor behovene oppstår.

Livshendelser i markedsføring er derfor ikke bare en mer presis strategi, men også en mer menneskelig en.

Hos Baby Journey er dette kjernen i hvordan vi forstår målgruppen. Ved å følge brukeren gjennom graviditet og småbarnstid – både i øyeblikket og over tid – får vi en dypere innsikt i endringene som skjer gjennom hele reisen.

Et lite strategisk grep kan gi målbare resultater. I samarbeidet vårt med det svenske apoteket Apotek Hjärtat gikk vi bort fra kampanjekoder og løftet i stedet frem hva andre foreldre i samme livsfase faktisk velger. I stedet for å starte med rabatter, tok vi utgangspunkt i relevans, tillit og nysgjerrighet på hva andre kjøper. Resultatet? Kommunikasjon basert på sosial bekreftelse ga 91 % høyere åpningsrate sammenlignet med tradisjonelle tilbudsbudskap-— en økning på 91 % drevet av én enkel endring.

Hvorfor social proof fungerer – spesielt for gravide og nybakte foreldre:

Foreldre søker trygghet når alt er nytt.

Graviditet og den første tiden med barn innebærer både større ansvar og mer usikkerhet. Du forbereder deg på et nytt familiemedlem samtidig som du navigerer i en helt ny hverdag. Derfor er det naturlig å se etter bekreftelse på at valgene man tar er riktige.

Gjenkjennelse skaper tillit raskere enn rabatter.

Anbefalinger fra andre i samme livsfase oppleves mer relevante og troverdige enn generelle kampanjer.

Mindre tid, enklere valg.

Med begrenset tid og energi gjør budskap som «det andre som deg har valgt» det lettere å ta beslutninger og reduserer behovet for å bruke tid på vurderinger.
For markedsførere som retter seg mot familier, er konklusjonen tydelig: Denne målgruppen responderer ikke bare på pris – de responderer på bekreftelse.

Vil du forstå denne målgruppen bedre – eller nå dem på riktig tidspunkt? Ta kontakt med Baby Journey for å høre hvordan innsikt og data kan styrke merkevaren din.

Å bli forelder endrer mer enn man tror – også vaner som virker helt selvfølgelige, som klesvask. Når vi følger vaskerutinene til brukerne våre i Baby Journey, ser vi hvordan hverdagen endrer seg nesten med en gang barnet kommer. Det handler ikke bare om å vaske oftere, men om at hele rutinen skifter – mindre planlegging, flere spontane behov og et helt annet tempo. Denne tydelige endringen viser hvordan livet som småbarnsforelder formes, og hvordan det igjen påvirker kjøpsvaner, prioriteringer og forbruksmønstre.

Hva dataene viser – en tydelig endring i vaskerutinene

Under graviditeten oppga 77 % at de vasket hver uke, og bare 11 % vasket daglig. Etter at barnet ble født, økte andelen som vasker daglig til 24 %, og ytterligere 41 % vasker annenhver dag. Ukentlig vask, tidligere en stabil rutine, har blitt mindre vanlig: 1 av 3 sier at de fortsatt holder på den rytmen.

Denne endringen merkes umiddelbart i hverdagen. Med et barn hjemme fylles skittentøyskurven raskere enn man rekker å reagere. Små plagg, mange skift, og et tempo der vasken ikke kan vente til helgen. Foreldre går fra å planlegge vasken til å håndtere den når den oppstår.

Hva dette sier om livet etter barn – og hvorfor det er relevant for merkevarer

De endrede vaskerutinene sier også noe større om hverdagen til småbarnsforeldre. Når tempoet øker og behov oppstår oftere, endres også hvordan man handler og hva man prioriterer. Det påvirker alt fra hvilket vaskemiddel som velges til hvilke husholdningsprodukter som oppleves som nødvendige for at hverdagen skal fungere. Dette er en målgruppe som ikke planlegger like langt frem – de løser problemene når de oppstår. Da vinner produkter og tjenester som allerede er tilgjengelige og enkle å velge.

For bedrifter betyr det at relevans og relasjonsbygging må starte tidlig, helst før den nye hverdagen treffer for fullt. Det er en viktig innsikt når man utvikler kommunikasjon, tilbud og kundereiser for denne målgruppen.

Baby Journeys rolle – å se hverdagen bak tallene

Ved å følge atferd som vaskerutiner får Baby Journey et nært bilde av hvordan familier faktisk lever, ikke hvordan man antar at de gjør det. Det gjør det mulig for bedrifter å ta beslutninger basert på reelle behov og situasjoner.

Denne typen datadrevne innsikter gjør at merkevarer kan skape tilbud og kommunikasjon som treffer: i riktig øyeblikk, med riktig tone og med forståelse for hverdagen småbarnsforeldre lever i.

Vil du forstå denne målgruppen bedre – eller nå dem i rett øyeblikk? Ta kontakt med Baby Journey, så forteller vi mer om hvordan våre innsikter kan hjelpe merkevaren din.